La RSE (Resposabilidad Social Corporativa) se sustenta en un modelo de administración enfocado no únicamente en las ganancias, sino en la gestión de stakeholders, entendiendo a estos como todas aquellas personas, grupos, empresas, comunidad y sociedad que se ven afectados o afectan la existencia y desarrollo de una empresa.
En este marco, ejecutar una campaña gráfica que resulta ofensiva para buena parte de la sociedad puede ser, meradológicamente hablando, muy mediático pero poco inteligente en estos días en que la RSE tiene tanto auge. Accionar así tiene un tufo ochentero, cuando el visionario Oliviero Toscanisacudía al mundo con sus imágenes para Benetton, sin embargo era un trabajo mucho más artístico y también, hay que decirlo, eran otros tiempos.
Lo anterior viene a colación por una campaña que actualmente está lacerando a la comunidad católica en el Reino Unido. Se trata de los gráficos desarrollados para Antonio Federici, marca de helado italiano que utiliza como lait motif, imágenes religiosas con un sentido profano, como una monja embarazada o teniendo relaciones sexuales, o un par de sacerdotes a punto de besarse.
Por supuesto que la molestia no se ha hecho esperar ante esta irresponsabilidad y la Advertising Standards Authority (ASA) organismo encargado de regular las imágenes publicitarias en Reino Unido, ya ha recibido quejas por la campaña aparecida en revistas y outdoors y que, según sus creadores, sólo intentaba plasmar la tentación que los helados representan. (Uhm… un argumento bastante soso, sin lugar a dudas)
Debido a los reclamos, no sólo ante la ASA sino incluso ante las revistas que emitieron las publicaciones, la campaña ya fue prohibida en el Reino Unido por considerarse ofensiva a la comunidad cristiana y especialmente a la católica. ASA defiende su postura con el argumento que ninguna campaña publicitaria debe resultar ofensiva para la sociedad, situación que sucede aquí con los anuncios de la marca.
No obstante, la marca en un afán sin sentido ha dicho que tratará a toda costa de seguir con esta línea de comunicación. La pregunta es… si las marcas se deben a las comunidades y éstas se sienten ofendidas por su accionar ¿Por qué insisitir en ello? Es torpe y contradice todo sentido deresponsabilidad social.
Una decisión burda y miope sin duda alguna, anteponer lo mediático a la gestión de stakeholders. Para muestra basta citar el reciente caso de Mac y las muertas de Juárez, los de Burger King y muchos otros. Seguiremos este suceso con atención.
MAC
Es bien sabido que una de las estrategias más socorridas en marketing es la generación de una campaña que provoque polémica; después de todo, el viejo axioma de “Que hablen mal de mí pero que hablen“, a veces suele repercutirles en ventas o al menos en exposure a las marcas. Sin embargo, hay una línea muy sutil entre buscar polémica y volverse torpes y absurdos. Estèe Laudercruzó esa línea
Todo inicia cuando la marca de cosméticos MAC, perteneciente al consorcio citado, anuncia el lanzamiento de una nueva línea de cosméticos, curiosamente inspirada en el caso de lasmuertas de Juárez, de Chihuahua. Por obvias razones, todos los reflectores se enfocarían en dicha campaña… pero para atacarla con uñas y dientes.
Las organizaciones de la sociedad civil se le fueron encima a la marca, señalando duramente su mercadotecnia como uno de los peores insultos a la memoria de cientos de mujeres fallecidas a causa de un gravísimo problema social.
La firma pretendía lanzar oficialmente, en E.U., el próximo 15 de septiembre (otra torpeza más) su colección otoño-invierno. Los productos usarían nombres como “Juárez” y “Factory” (esmalte para uñas), “Ghost Town” (labial), “Bordertown” y “Sleepwalker” (sombras para ojos) y “Quinceañera” (rubor).
Por supuesto que la decisión de emitir esta campaña no es de una sola persona; tuvo que pasar por muchísimas cabezas, que, sin contemplar responsabilidad social alguna, accedieron a lucrar con un problema por el que incluso México ha sido criticado a nivel internacional. En este marco, la campaña, creación de la firma de diseño Rodarte, fue citada por la mismísima Secretaría de Gobernación bajo estos términos:
La Comisión Nacional para Prevenir y Erradicar la Violencia contra las Mujeres (CONAVIM) se manifiesta en total desacuerdo con el uso mercadológico de los feminicidios en Juárez y considera que la campaña, de la marca de cosméticos MAC y la firma de diseño Rodarte, muestra insensibilidad y desconocimiento del dolor que representa la muerte de estas mujeres para sus familias, para la sociedad en Juárez y para nuestro país.
Pedimos firmemente que la línea no sea lanzada en México con nombres que aluden a hechos vergonzosos, que ofenden o debieran ofender a todas las mujeres en el mundo.
La CONAVIM solicitará a la Secretaría de Relaciones Exteriores emprender las acciones que correspondan.
Por supuesto que después de la tormenta de críticas por parte de toda la sociedad y el propio gobierno, la vicepresidenta de Asuntos Globales de Estée Lauder, María Cristina González, se tuvo que reunir con representantes de la Comisión Nacional para Prevenir y Erradicar la Violencia contra las Mujeres (Conavim) llegando al acuerdo de que se ofrecerían disculpas por escrito a la sociedad mexicana, se cambiarían los nombres de los productos y además se donarían las ganancias que la línea de cosméticos recaude en los 170 países donde se comercializará. Otro punto del acuerdo es que MAC deberá iniciar una campaña especial en México, junto con la venta de sus cosméticos, con mensajes que ayuden a evitar la violencia contra las mujeres.
Lo que parece inverosímil no es el hecho de que una acción de esta naturaleza, le provoque pérdidas millonarias a una marca y comprometa la responsabilidad social y la reputación corporativa de una empresa global como Estèe Lauder. Lo que realmente llama la atención es el nivel de torpeza y ceguera, de creer que después de tocar tan sardónicamente un tema profundamente sensible en México, no sucedería nada y la línea sería un éxito. Extraña especialmente en Estèe Lauder, quien se ha inclinado por causas en pro de la mujer y quien incluso participara en la campaña contra el cáncer de mama hace unos años iluminando los edificios de México de rosa… ¿Qué le sucedió?
Un claro ejemplo de que aún hoy y después de contar con grandes iniciativas de responsabilidad social como el Pacto Mundial, el GRI, las Líneas Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales, la próxima ISO26000 cuyo borrador final ya es público o los indicadores delDistintivo ESR en México, después de todo esto, aún hoy, hay empresas o marcas que, o no les importa o son infinitamente torpes en ignorarlos.
Burger King
La cadena de comida rápida Burger Kingutilizó la bandera mexicana para promocionar su nueva hamburguesaTexican Whopper, en algunas ciudades de Europa.
En sus anuncios emplea la imagen de un vaquero texano y un chaparro luchador mexicano que usa el lábaro como sarape. Con el eslogan “Unidos por el destino”, la cadena pretende destacar la fusión de las cocinas texana y mexicana.
La miope visión de la cadena hamburguesera no alcanzó a ver que tienen presencia en México y que los mexicanos sabrían de esta promoción, aún cuando se encontrara al otro lado del mundo. Globalización es inmediatez.
Si se usa una bandera de un país en una publicidad de otro resulta intrascendente frente al hecho de cómo se usa. En este caso el mal uso publicitario de la bandera, aunado a un ofensivo enfoque de los mexicanos, por lo que connota el gráfico, ha provocado indignación entre los conacionales que han visto los anuncios de esa empresa en ciudades de España e Inglaterra.
Por supuesto que el gráfico ha viajado a velocidad web y comienza a aparecer en varios blogs del mundo, incluyendo México… donde los consumidores de la cadena, stakeholders obvios, pueden cambiar el posicionamiento que tienen de la marca, su word of mouth e incluso, sus acciones de compra. Una acción que se constituye como una torpeza lamentable cuando su competencia en México, McDonald’s, tiene programas de RSE muy sólidos.
La acción de Burger King contradice por completo la declaración de Alberto Torrado, Presidente Ejecutivo de Alsea, dada en su documento de responsabilidad social 2007. Alsea es la operadora líder de restaurantes en AL que gestiona, entre otras, la marca de Burger King en México. En dicho documento, señala que “Para Alsea, la RS representa el firme y franco compromiso por contribuir de manera activa al mejoramiento social…”; más adelante, cuando se enuncian los valores de Alsea, destaca la palabra Respeto; y decimos “destaca”, con un sentido irónico, porque lo ocurrido con esta publicidad es una completa falta de respeto y por supuesto no contribuye al mejoramiento social.
La responsabilidad social ha dejado de ser local para integrarse en un entorno mundial, tal y como señalaba McLuhan… somos ya una aldea global.
El objetivo de señalar estos 3 reportajes de EXPOK, es la de ejecutar el ejercicio sobre la Libertad de Expresion de manera resposable... !! en estos tiempos donde la Sociedad lucha por valores "de papel" es importante concientizar a las nuevas generacion sobre el dicho que decia mi abuelita: "MI LIBERTAD TERMINA, CUANDO EMPIEZA A LASTIMAR AL QUE ESTA JUNTO A MI"
Saludos !!
Colectivo Cocinarte
